W czasach ciągłej zmiany przyszłość kreuje klient

Rozmowa z Armenem Papazjanem
Wiceprezesem Zarządu i Dyrektorem Generalnym Brand Distribution Group.

Pandemia wywołała wiele zmian w trendach konsumenckich i popchnęła sektor FMCG do gruntownej przebudowy. Jak zatem skutecznie wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów? Rozmowa z Armenem Papazjanem, dyrektorem generalnym i wiceprezesem zarządu Brand Distribution Group – międzynarodowego dystrybutora produktów FMCG działającego na 100 rynkach.

28 lat doświadczenia na rynku mówi wiele. Proszę opowiedzieć o najważniejszych osiągnięciach grupy.

Jesteśmy dystrybutorem towarów szybko rotujących, dostępnych w sieciach handlowych, hurtowniach i innych sklepach na całym świecie. Przeszliśmy długą i ciekawą drogę – zaczynaliśmy jako firma rodzinna założona przez Angelikę i Wiktora Sawoszów. Myślę, że sam fakt osiągnięcia statusu globalnego gracza to kwintesencja naszego sukcesu.

Brand Distribution Group otworzyła oddziały w Niemczech, Singapurze, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, niebawem otwieramy biuro w USA. W ciągu ostatnich miesięcy poszerzyliśmy zasięg o kolejne rynki, m.in. kraje afrykańskie, Peru, Chile, Filipiny czy rynki arabskie, gdzie pozyskaliśmy wielu nowych kontrahentów.

Obok obecności na kluczowych światowych rynkach, istotnym elementem strategii była umiejętność dostosowania oferty do różnorodnych potrzeb konsumentów i wymogów rynkowych. Te są specyficzne dla każdego regionu geograficznego. To stanowi o naszej sile, dzięki temu jesteśmy obecni w 100 krajach.

Dynamiczna ekspansja nie byłaby możliwa bez przemyślanej strategii dotyczącej asortymentu. Równie ważnym czynnikiem rozwoju było wprowadzanie do oferty marek dystrybucyjnych – to istotna przewaga konkurencyjna sama w sobie. Zależało nam też na edukowaniu i budowaniu nowej jakości. Kiedy wprowadzaliśmy na rynek marki Triumf i Voll (wolne od szkodliwych substancji środki do prania), tak silny dziś trend ekologiczny wcale nie był oczywistym zjawiskiem. Tymczasem wybór między tym, co skuteczne, a tym, co bezpieczne dla zdrowia i dla środowiska nie jest dziś koniecznością. Nasze portfolio uzupełniamy także o innowacyjne produkty spożywcze, np. z kategorii superfoods czy żywność funkcjonalną. Cieszymy się, że mogliśmy mieć w tym swój udział i że ówczesne biznesowe decyzje plasują nas dziś wśród cenionych i wiarygodnych dystrybutorów.

Jak poradziliście sobie z czasami pandemii i licznymi ograniczeniami? To okres, na który ciężko było się przygotować?

W 2021 r. istotnie zmieniła się cała światowa gospodarka, rynek stał się bardziej konkurencyjny. Jednak działamy w handlu międzynarodowym wiele lat, przeżyliśmy niejeden wstrząs, przywykliśmy do działania w dynamicznym środowisku. Podobnie, jak inni, mierzyliśmy się z wyzwaniami, których dotychczas nie doświadczaliśmy (niższe wydatki konsumpcyjne, czasowy spadek produkcji, niedobory, dłuższy czas realizacji zamówień, spadek marży, wzrosty cen transportu, surowców), co z kolei wpłynęło na wzrost naszych kosztów stałych. To skłoniło nas do podejmowania nowych decyzji zarządczych. Wczesne identyfikowanie niepokojących sygnałów z rynku, szybka reakcja, umiejętność tworzenia i wdrażania alternatywnych scenariuszy działania w sytuacjach granicznych była dla nas kluczowa. Zwiększyliśmy tempo, przeorganizowaliśmy procesy, aby zachować ich ciągłość oraz zagwarantować klientom zróżnicowaną ofertę i bezpieczeństwo w całym łańcuchu dostaw. Oczywiście, jak wszyscy w tym okresie, przestawiliśmy się na pracę zdalną. Obserwujemy, że firmy, które elastycznie podeszły do zarządzania ryzykiem, lepiej poradziły sobie z kryzysem pierwszego okresu pandemii.

Jak te zmiany wpłynęły na Wasze plany na 2022 r. i kolejne lata?

Społeczeństwo i biznes nauczyły się efektywnie żyć i pracować w nowych warunkach. Sytuacja na rynku zmienia się dynamicznie, podobnie jak priorytety i potrzeby klientów, a to one determinują nasze strategiczne cele. To klient decyduje, w jaki sposób będziemy się zmieniać! Rozpoczęliśmy proces transformacji grupy, który opiera się na trzech głównych filarach: rozwoju zespołu i jego kompetencji, idei omnichannel w dystrybucji B2B oraz dalszej ekspansji na rynkach zagranicznych. Szczególnie mocno kibicujemy naszej zagranicznej spółce BD Iberia, która intensywnie rozwija swój zespół i z impetem pnie się w górę. Planujemy kolejne inwestycje, poszerzamy ofertę asortymentową.

Rozwój to podstawa, a innowacyjność to dzisiaj jeden z ważniejszych wymogów, by pozostać konkurencyjnym na rynku branży FMCG?

W okresie pandemii wiele znanych marek przeszło kryzys tożsamości. Posiadanie doskonałego produktu to za mało, o sukcesie decyduje zrozumienie, jak i dlaczego zmieniają się oczekiwania i zachowania konsumentów. Pole bitwy o zainteresowanie klienta przeniosło się z punktu sprzedaży na różnorodne punkty gromadzenia doświadczeń. Potrzeba personalizacji produktów i zapewnienie odpowiedniego doświadczenia na każdym etapie są obecnie równie istotne, jak właściwości funkcjonalne produktu. W końcu innowacja nie dotyczy tylko samego towaru – to także np. opakowanie, receptura, nowoczesność czy skuteczna logistyka. Nasi kontrahenci poszukują atrakcyjnych marek, które poprzez swoją autentyczność i elementy społecznej odpowiedzialności budują prawdziwe zaangażowanie konsumentów.

Jak sprostać wciąż rosnącym oczekiwaniom partnerów handlowych na arenie międzynarodowej?

Działamy na wysoce konkurencyjnym rynku i poza ofertą stricte produktową oferujemy kompleksowy serwis dystrybucji towarów, bezpieczeństwo transakcji i ciągłość procesów logistycznych od producenta produktu do odbiorcy. Docierając bezpośrednio do producentów, oferujemy im dostęp do międzynarodowych sieci handlowych, kompleksowe doradztwo eksportowe, outsourcing sił sprzedaży i marketingu oraz pełną obsługę łańcucha logistycznego. Wszystko w jednym miejscu.

Nowoczesny model biznesowy to…

Przede wszystkim taki, którego optyka koncentruje się na znajomości potrzeb swoich klientów i rozwiązywaniu ich problemów. Nowoczesny oznacza także odważny, który nie kopiuje rozwiązań innych, lecz czerpie inspiracje. W otwartym modelu innowacji klient jest włączony w kreowanie pomysłów i usług, aktywnie uczestniczy w procesach rozwojowych. Pozwala to na wysoki poziom indywidualizacji i personalizacji oferty. Pomaga nam w tym rzetelna analiza danych (big data), w oparciu o którą zjawiska takie, jak modele „as a service” (gdzie w zasadzie wszystko może być usługą) czy internet of things nabierają realnych kształtów. Inżynieria biznesowa zintegrowana z klientem i oparta o cyfryzację otwiera przed przedsiębiorstwami nowe, fascynujące możliwości rozwoju.

Szeroki zasięg dystrybucji to także ważny atut Brand Distribution Group.

Naszymi klientami są przede wszystkim międzynarodowe sieci handlowe, e-sklepy oraz lokalni dystrybutorzy na całym świecie, często z bardzo egzotycznych kierunków, którzy poszukują wysokiej jakości produktów znanych marek produkowanych w USA i Europie. Szeroki zasięg i dostęp do egzotycznych rynków to nasza siła. Pozyskujemy wyselekcjonowane, unikatowe towary z najdalszych zakątków świata, często produkty regionalne wytwarzane wg tradycyjnych receptur. Wiele z naszych nowości pochodzi z Polski, gdzie koszt produkcji utrzymuje się na konkurencyjnym poziomie przy zachowaniu najwyższych standardów jakości, zapewniając kontrahentom korzystną relację ceny do jakości. Zasięg naszej działalności pozwala nam plasować rodzime, doskonałe wyroby spożywcze jako produkty delikatesowe czy wręcz egzotyczne na odległych rynkach.

Kompleksowe rozwiązania handlowe, marketingowe i logistyczne w obszarze FMCG nie byłby możliwe bez dobrego, profesjonalnego zespołu…

Wierzę, że siłą napędową każdej firmy są ludzie, którzy oddają jej swoje zaangażowanie, umiejętności i czas. W Brand Distribution Group pracuje około 200 osób. Stale zatrudniamy pracowników na nowe stanowiska – tak było nawet w najtrudniejszym covidowym czasie. O powodzeniu w naszej branży w dużej mierze decyduje wykwalifikowany zespół handlowców i logistyków – poszukujemy zatem pracowników magazynu, asystentów i specjalistów sprzedaży eksportowej, kupców, specjalistów ds. transportu i logistyki.

Dbamy także o stały rozwój pracowników i inwestujemy w nowoczesne narzędzia pracy. Ostatnio m.in. połączyliśmy zespoły osób mających podobne podejście do wykonywanych obowiązków i znajdują wspólny język. To znacznie podniosło nie tylko efektywność, ale pozytywnie wpłynęło na energię poszczególnych zespołów.

Coraz bardziej uwidaczniający się kryzys stał się dla naszego zespołu trampoliną do zmian i wyzwolił proces niebywałej transformacji. Rozumiemy, że to klient wyznacza kierunek, w którym podążamy. Przeorganizowaliśmy pracę, by szybciej i lepiej reagować na potrzeby kontrahentów. Dywersyfikujemy kanały sprzedaży, jeszcze lepiej wykorzystujemy skalę działalności, aby zapewnić firmie stabilny rozwój. Osadziliśmy także nasz biznes w cyfrowych realiach i czerpiemy z tego korzyści. Udało się nam także przeprowadzić konieczne zmiany zarządcze: przejść z mikrozarządzania do modelowania. W 2022 rok wchodzimy zatem zdecydowanie wzmocnieni – zarówno biznesowo, jak i jako zespół.

Wywiad ukazał się w magazynie Food from Poland (nr.38/2022), edycja na targi ISM Cologne, Gulfood oraz ISM Japan.